Французская компания Danone намерена отказаться от использования своих глобальных брендов на российском рынке. По предварительной версии, продукты «Активиа» появятся на прилавках под названием «Давай полегче», а «Актимель» — под названием «Вкусно. Полезно. По рукам». Как покупатели встретят новый бренд? Не обернется ли решение компании финансовыми убытками и репутационными потерями? Портал «АгроВести» попросил авторитетных маркетологов высказать свое мнение о возможных нововведениях Danone.
Эльвира Галимова, основатель PR бюро «Done Media» и образовательной платформы «Done Media Kafedra»
Как правило, любой ребрендинг (включая смену названия торговой марки) сначала воспринимается аудиторией с отторжением, некоторым уровнем скепсиса. Это, примерно, как обновление системы в смартфоне. Первые дни пользователь пребывает в некотором шоке: «Как же так, было ведь удобно? А теперь эта функция не здесь, эта иконка переместилась!». А спустя неделю смартфон с обновленным интерфейсом снова становится родным.
То же самое — с названиями торговых марок. Достаточно вспомнить появление «Вкусно и точка». Вариант названия был воспринят крайне негативно, в интернете ходили отзывы о том, что это худшее название, которое можно придумать. Но потребители привыкли, а на спрос смена названия не повлияла. Думаю, что в случае с ребрендингом ряда продуктов Danone будет примерно то же самое. Ведь покупатели выбирают не название, а продукт, удобство его потребления, качество. Российские потребители сейчас находятся в ситуации, когда важно не столько название, сколько наличие продуктов, к которым они привыкли. Люди хотят видеть на полках изобилие, широкий ассортимент – это, своего рода, залог психологической безопасности.
Если же разбирать конкретные названия, то вариант «Давай полегче», по всей видимости, больше оценит молодежная аудитория. Это такой жизненный слоган, яркий девиз. Что касается «Вкусно. Полезно. По рукам», то очевидно, что название очень длинное. Вряд ли его будет удобно произносить покупателю. На мой взгляд, стоит подобрать что-то более емкое, четкое, запоминающееся.
Нагромождение слов в названии продуктов утяжеляет речевую конструкцию, плохо запоминается. Может быть, стоило бы оставить вариант в сокращении: «По рукам». Также есть нюанс оформления упаковки. Если название объемное, то нужно будет подобрать шрифт, который сможет передать всю фразу, чтобы она разборчиво читалась. Есть риск, что производителю придется столкнуться с трудностями в части дизайна.
Не исключаю, что такие спорные названия – это часть PR кампании. Думаю, пиарщики могут это обыграть, вкладывая в замысел создания обновленных продуктов какую-то легенду. С этой легендой далее пойти в СМИ, организовать пресс-конференцию. Одним словом, запустить все необходимые активности, которые лежат в основе работы с новым информационным поводом.
Повторюсь, никакой глобальной «катастрофы», какого-то кратного падения продаж из-за обновленных названий, на мой взгляд, у Danone не будет. Да, может быть, момент адаптации покупателей к новым названиям, но не более того. Главное – сохранить высокое качество продукта, к которому привыкли люди.
Александр Андрианов, PR-технолог, автор бестселлера «Хайп мозга. Провокационный PR»
«Во всей этой истории с переименованиями нужно учитывать два момента. Первое – нет ни одного названия, которое бы фанаты бренды не восприняли критично. Любое будет казаться им неудачным и неказистым по сравнению с тем, которое было.
Люди не любят перемен. Они опасаются: «А что, если вместе с названием изменится и качество продукта?». Поэтому можно изгаляться с названием, как угодно, привлекать к этой задаче самые креативные агентства мира – новое название в любом случае примут в штыки.
Второе – люди привыкают и адаптируются ко всему, таково свойство человеческой психики. Пройдет полгода или год, и покупатели «примут» новое название, привыкнут к нему. Так, будто оно и не менялось. Так что негативный этап нужно просто перетерпеть. Да, будет критика и негатив, но смирение с обстоятельствами неизбежно.
Пройдет время и лояльность людей вернется, особенно, если качество продукции останется на прежнем уровне».
